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随着中国汽车市场的逐渐走向成熟和人们消费水平的提高,在购车过程中,消费者的需求和重心正在悄然发生转移。专业市场调查机构麦肯锡发布的《2019年汽车消费者洞察》显示,在汽车制造技术成熟的今天,品牌是可以形成壁垒与门槛的核心竞争优势。打造品牌优势,并将品牌价值有效传递给消费者,是汽车厂商实现差异化的根本。

然而想要在竞争异常激烈的汽车市场实现品牌价值的差异化和优势化,绝非易事。这不仅要求汽车厂商进一步提升产品品质和性能,更要求其在品牌形象与认知、消费者使用体验、口碑等方面进行全面布局。

“在我看来,想要让一个汽车品牌真正有‘灵魂’,就必须充分考虑市场政策变化、消费者需求和未来发展趋势。”奇瑞捷豹路虎常务副总裁陈雪峰向记者直言,只有认真倾听“中国声音”,才能成为车市领跑者。

捷豹路虎公布最新销量数据显示,今年10月其在中国市场的销量同比增长16.2%,这也是捷豹路虎在华连续4个月实现销量两位数的增长。作为销量上涨的火车头,奇瑞捷豹路虎为整体销量增长贡献了60%以上的份额。

“不可否认,与其他豪华品牌相比,捷豹和路虎品牌进入中国市场的时间比较晚,算得上是‘后来者’。但是随着消费者个性化需求的提升和不断地倾听‘中国声音’,奇瑞捷豹路虎将从‘后来者变为‘领跑者’。我们未来的表现会不断超越大家的预期。”陈雪峰自信地说。

“一车两款”让全新捷豹XEL直击车市“甜蜜点”

《2019年汽车消费者洞察》显示,入门级别的高档汽车(20万-30万元)板块,已经成为消费升级趋势下的市场“甜蜜点”。由于近年来豪华车价格不断下探,很多该价位段的产品已可以满足消费者对汽车性能、品牌、高端体验等一系列需求,成为消费升级的主流选择。

近日,全新捷豹XEL在上海正式发布上市。其28.98万-38.06万元的售价区间,不仅直击汽车车市的“甜蜜点”,而且还凭借独特新颖的上市方式和“一车两款”的创新设计,成功引起了消费者尤其是年轻人的高度关注。

“嘭!嘭!嘭!”伴随着电影《007》系列的经典音乐的响起,舞台的银幕逐渐拉开,人们被独特布置所吸引:舞台中心的金发女郎正在声情并茂地歌唱;酒吧摆放着琳琅满目的酒水和饮料;人们则一边把玩着筹码,一边目不转睛地盯着旁边的轮盘……

这场大型浸入式舞台剧《秘密影院:007大战皇家赌场》高度还原了《007》电影的经典场景,让人置身其中流连忘返。更重要的是,全新捷豹XEL与这场浸入式舞台剧相互融合,在舞台的很多细节处都放置了全新捷豹XEL及其配件。这样的设计让人们在体验传说中的英国特工执行任务紧张刺激感的同时,对全新捷豹XEL和捷豹路虎品牌历史有了更深刻、更全方位的了解。

“当下,整车企业都希望通过跨界合作打造更热门的话题,同时找到与跨界品牌共同的基因。像沉浸式舞台剧的表现形式,在英国是很受欢迎的。”陈雪峰说,“《007大战皇家赌场》非常具有英国腔调和特色,这样的英伦元素同样是捷豹路虎品牌具备的。与此同时,全新捷豹XEL的受众是一群敢玩爱玩的人,我希望这次创新性地将发布会和沉浸式舞台剧结合,能够让他们和全新捷豹XEL一起‘玩物立志’。”

如果说全新捷豹XEL的全新发布方式是奇瑞捷豹路虎深度揣摩年轻人兴趣爱好的成果,那么全新捷豹XEL“一车两款”的设计方式则是奇瑞捷豹路虎聆听“中国声音”的最好注脚。当身着黑色西装,白色衬衫和黑色领结的“特工”陈雪峰介绍全新捷豹XEL“一车两款”的设计理念时,场下传来热烈的掌声和欢呼声。

与一般新车型“一车一款”的设计不同,全新捷豹XEL采用了“一车两款”的设计方式,推出优雅系列和运动系列两款车型。其中优雅系列主打“豪华风”,有着专为中国市场打造的锋锐细节设计,彰显奢华质感。而运动系列则采用了更具凌厉锋芒特征的前保险杠,配合灵感源于飞机机翼的下进气口设计,营造更加动感、激进的视觉效果。

这样“可咸可甜”创意设计的背后,则是奇瑞捷豹路虎深耕中国市场,灵活应对不同需求的结果。

“经过长期的调查我们发现,全新捷豹XEL的目标群体是30岁左右的都市年轻人。不过他们有些性格张扬,喜欢极限运动和表现自我。有些人则内心情感丰富,喜欢通过优雅品位和细节设计不动声色地彰显个性。最终奇瑞捷豹路虎决定用不同的设计风格去满足不同的用户特质。”陈雪峰解释说。

除了在外观设计上采用“一车两款”的风格外,为了多方面满足消费者对于优雅和运动的需求,全新捷豹XEL在内饰细节处也有着不一样的“小心思”。据了解,全新XEL中控台配备双高清触摸屏,兼顾豪华感和科技感。全新运动风格座椅采用精致的双针撞色缝线工艺,触敏式按键与滚轮操作按键也可相互配合,这些细节能够进一步增加整车的高级感和驾驶乐趣。

全新捷豹XEL还继承了捷豹路虎多年来的赛道基因。得益于轻量化智能全铝车身架构、接近50:50的前后车身配重比及源自F-TYPE上的铝制双叉臂前悬架等诸多配备,全新捷豹XEL的操控感得到进一步提升。

此外,全新捷豹XEL还搭载包括扭矩矢量分配系统在内的一系列赛道科技配置,不仅可以主动调节过弯能力,还可以自动矫正并减轻入弯时的转向不足,在保障安全的情况下进一步凸显全新捷豹XEL的运动特征。

陈雪峰表示,无论是全新捷豹XEL直击车市甜蜜点的价格,还是独特新颖的上市方式和“一车两款”的创新设计,都是倾听“中国声音”战略的成果。“目前,奇瑞捷豹路虎的战略思维已经从‘简单的产品国产化’转向‘立足中国面向全球’。”

不惧市场寒冬加速“中国声音”战略落地

从去年开始,中国汽车市场销量进入下行期。诸如“车市寒冬”“销量冰点”等词语成为车市的流行语。但在陈雪峰看来,奇瑞捷豹路虎面对这样的市场变化和调整已经做好了充足的准备。

数据显示,虽然当下汽车市场总体销量下滑,但是豪华品牌的销量仍在稳步增加。不过有分析指出,豪华品牌的增长是通过大幅度降价和折扣的方式,用价格战换取销量。对此陈雪峰表示,奇瑞捷豹路虎绝对不会采用价格战的方式以价换量。

那么“不以价格战定输赢”的奇瑞捷豹路虎究竟靠什么保持销量的连续增长呢?“专注品质和品牌,加速‘中国声音’战略落地。”陈雪峰揭开了奇瑞捷豹路虎销量增长背后的秘密。

全新捷豹XEL“一车两款”的底气,正是源自奇瑞捷豹路虎在“品智制造”领域的发力和深耕。

据陈雪峰介绍,秉承捷豹路虎全球统一标准的先进造车理念,奇瑞捷豹路虎以世界领先的智能制造和极致严苛的品质控制,保障生产出的产品全球一流的品质。

在全新捷豹XEL的诞生地——奇瑞捷豹路虎常熟生产基地内。为了能够生产出真正的高品质产品,工程师从“1mm工程”开始,到门缝间隙挑战+/-0.5mm,再到精准把控所有外观可视区域,奇瑞捷豹路虎开始和每毫米较真起来。

与此同时,作为中国汽车制造业全铝技术领航者,奇瑞捷豹路虎拥有国内首家专制全铝车身车间,车间内拥有航空级铆接胶合技术和设备,铆接自动化率高达100%。为进一步确保品质过硬,奇瑞捷豹路虎还构建起全产品生命周期的协同品质管理和追溯,制造全过程采用密集的线上、线下相结合的质量检测控制。

陈雪峰表示,成立7年来奇瑞捷豹路虎稳健发展,形成世界领先的卓越制造体系实力,建成捷豹路虎“全球样板工厂”,完成了研发、采购、制造、质量、营销、人才体系的建立和完善,目前已经迈入以“智能+”为主要特征的高速高质发展新阶段。

《2019年汽车消费者洞察》指出,在各种汽车品牌层出不穷的今天,消费者初始品牌选单却具有很强的聚焦性,仅会选取2-3个品牌;收集信息后,在进入第一家4S店时,品牌选单上的品牌数目则缩减为1-2个。

换言之,只有进入了消费者的初始品牌选单,才能有机会最终把“意向”变为“销量”。想要通过消费者的初选,除了过硬的产品品质外,更离不开成熟和体系化的品牌战略。

“我们现阶段要做的就是提升捷豹品牌的号召力,让更多的消费者从‘不知道’慢慢到‘知道’。由提升知名度到提升美誉度,最终转化为客户忠诚度。”陈雪峰直言,“奇瑞捷豹路虎要抓住每一款产品升级换代的宝贵机会,扎扎实实去做品牌营销,让潜在客户的圈子进一步扩大。”

据介绍,今年奇瑞捷豹路虎围绕“一大赛事、三款赛旗版车型”,在中国市场全面开启“捷豹赛道年”,积极投身于全球顶尖赛事。除FormulaE及捷豹I-PACEeTROPHY杯外,还在130多座城市推出“捷豹赛道日”系列活动,让参与者在极限驾控中感受捷豹的性能,强化传承赛道基因的捷豹在操控与性能方面的特质。

更重要的是,奇瑞捷豹路虎不断聆听“中国声音”,将中国消费者对于产品、服务和品牌方面的需求和意见第一时间反馈到英国,并将收集到的信息应用于相关车型的研发和政策制订中。这样的机制不仅能够让奇瑞捷豹路虎紧随发展的脉搏进行调整,也让它“更懂中国”。

“奇瑞捷豹路虎在产品开发过程中,导入‘中国声音’,满足中国消费者真切需求,令消费者更好地感受捷豹和路虎品牌的独特英伦魅力。在制造领域,则大力推动‘智能+’发展战略,重工艺、控品质,向中国高端汽车制造领域的新典范迈进。”陈雪峰说,“未来我们将推出更多符合中国消费者需求和充满竞争力的产品,持续驭动英伦体验。”

.中国青年网记者张真齐来源:

2019年12月05日T04版

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